創意龔作心得報告

【就算你不是廣告業界圈內人，不認識龔大中其人，也一定看過他的作品！】

曾為天團五月天拍攝〈第二人生〉、〈成名在望〉兩首重要歌曲MV，
打造「水超人」、「全聯先生」的幕後推手，
把他的創意靈魂全都記錄在這本心得報告裡。

「希望這本書能幫助想做創意、廣告或行銷的你，
最起碼我是這樣做的，而且深深相信著。」

台灣奧美集團首席執行創意長龔大中，創造出無數廣告經典，
包含大眾耳熟能詳的「多喝水」、「全聯福利中心」、「IKEA」、「NIKE」……等，
榮獲台灣史上第一座One Show金鉛筆獎、傑出年度廣告創意人獎多項殊榮，
卸下廣告鬼才光環，用最真實的一面暢談他在業界打滾20年的「心得報告」。

書中有故事、有成長、有心得，偶爾不忘嘴砲。

褪下一切頭銜包裝，
他骨子裡仍是那個調皮且天馬行空、曾被大學老師說「去撿角」但愈挫愈勇，
甚至自創精神病歷當履歷投遞的創意少年。

他只是至今仍熱愛著創意與廣告，並想與對此同樣感興趣的人們分享。

【業界一致好評‧重磅推薦】
1. 方序中（究方社創意總監）
2. 李宗柱（夢之怪物創意總監、創辦人）
3. 狄運昌（聯廣傳播集團創意長）
4. 周麗君（台灣電通首席創意長）
5. 林大涵（貝殼放大、挖貝平台創辦人）
6. 林彥廷（紅氣球書屋主理人）
7. 邱彥翔（表演工作者／全聯先生）
8. 阿信（五月天）
9. 段鍾沂（滾石文化董事長）
10. 胡湘雲（奧美集團首席創意顧問）
11. 常一飛（偉門智威首席創意顧問）
12. 張鈞甯（演員）
13. 張鐵志（VERSE創辦人暨總編輯）
14. 梁浩軒Ocean（INCEPTION啟藝策展人）
15. 莊淑芬（共想聯盟願景長、台灣奧美共同創辦人）
16. 陶淑真（電通國華董事總經理暨創意執行長）
17. 游明仁（ADK大中華區首席創意長）
18. 程耀毅（IKEA北亞區行銷總監）
19. 劉鴻徵（全聯行銷部協理）
20. 蔡明丁（陽獅集團創意合夥人）
21. 蔣依潔（奧美集團執行創意總監）
22. 盧建彰（詩人導演、創意人）
23. 薛瑞昌（偉門智威管理合夥人）
24. 謝陳欣Jimi（奧美整合行銷集團執行創意總監）
25. 聶永真（設計師）
26. 羅景壬（導演）
27. 蘇宇鈴（資深廣告營銷人、全球知名品牌大中華區市場營銷總監）


作　者　簡　介


龔大中
　　
在眷村玩耍長大的不良少年，唸過文林國小、明德國中、建國中學，輔大廣告系畢業，打過第四棒中外野手，高校籃球大前鋒，官拜空軍政戰少尉。

2000年加入奧美廣告成為文案，許多人求之而不可得的創意，幸運地成為他的工作，現任台灣奧美集團創意長。服務全聯福利中心、IKEA、NIKE、味丹多喝水、福斯汽車、國泰金控等品牌，得過國內外一些指標性的廣告獎，2016年拿到台灣唯一一支One Show金鉛筆並獲選傑出廣告創意人，還意外擠身GQ雜誌Men of the Year，也是2022年Campaign Asia的Greater China Creative Person of the Year。

在創意人的身分外，slash導演、助理教授、作詞人、專欄作家和跑者。著有《我在跑步》、《當創意遇見創意》和《迷物森林》，以及現在這第四本原來很不好意思最後還是厚顏寫出來的《創意龔作心得報告》。

繪者
白傑 Chieh Pai
　　
1992年出生於台灣花蓮，過去從事設計與品牌工作，2021年畢業於英國皇家藝術學院 (Royal College of Art) 插畫系，目前為自由工作者，專注於插畫與版畫創作，擅長透過黑白線條反映日常生活。曾在倫敦、台北、台中及花蓮辦展，合作客戶有臺灣高鐵、全聯福利中心、好好生活等品牌。

白傑的左手
　　
與右手同時誕生於花蓮，幼稚園時的慣用手，但在餐桌上常與哥哥右手打架，慣用手被強迫改用右手至今20餘年。平日擅長按電視遙控器、負責鍵盤的左半部，想不到今天完成了《創意龔作心得報告》的封面插畫，肌肉很痠，但很享受創作過程。


目 錄


重磅推薦

自序　把身為創意人的幸運，分享出去

起源　到底創意是從哪來的？我也一直很想知道。
1. 相信自己正與神同行
2. 創意在你心中那個小孩手中
3. 創意力，源自創意「慾」和「team」
4. 創意是可以訓練的，真的
5. 不要放下，要放入自我
6. 還有時間，就有更好的可能

入門　有了好的（或不好的）開始，然後呢？
7. 讓我成為廣告人的那份病歷
8. 問題不是你適不適合，而是你有多想
9. 沒有作品，不會自己做喔？
10. 除了創意你還要搞懂的事
11. 一時爛，不代表永遠爛
12. 整理作品集，就要斷捨離

觀點　對太陽下的每件事都要有看法，更何況是自己在做的事。
13. 幽默感很重要。為什麼？
14. 反映潮流，還是創造潮流？
15. 人要有理想，品牌要有大理想
16. 別說微電影，那叫巨廣告
17. 救救那些被科技綁架的創意吧！
18. 不想做廣告？這樣做就對了！

創作　比起創意，我更喜歡這樣形容手上這份工作。
19. 告訴你一個神祕的地方
20. 準備好你的專屬儀式
21. 人生是一趟找資料的旅程
22. 基於事實的誇大
23. 其實就是換句話說那麼簡單
24. 理性與感性
25. 對不起，我們不是搞笑創意人
26. 讓「頓悟」更容易發生
27. 天馬行空沒什麼，擁抱限制才厲害
28. 創作，就是不只創，還要做
29. 遇見100％的女孩
30. 不要等到你的創意變成別人的得獎作品

方法　關於步驟、規則、模式、工具、要訣……原本我以為沒啥路用的東西。
31. 在創作之前先創作你的創作方法
32. 最大的問題，可能是沒有問題
33. 不管步驟有幾個，都請記得加一個
34. 是舊元素新組合，更是尋找關聯性
35. Concept Idea Material
36. 做好平面廣告的方法叫減法
37. 有本事，就正面對決
38. 訂做一個你要的BRIEF
39. just DO it
40. 這個下午我們只做一件事

共想　為了打贏這場非靠團隊不可的仗，我決定先學會與人並肩作戰。
41. 尊敬業務，追隨策略
42. 創作一個大平台，讓所有人進來一起創作
43. 只是雇用比你強大的人還不夠
44. 整個世界都是我的創意部
45. 拳怕少壯，薑敬老辣
46. 創意來了，你第一個想說給誰聽？
47. 創意生命中最重要的他和她

標準　我不入誰入之第十九層：自尋煩惱，永無止境。
48. 找到創意的「5號出口」
49. 我們是不是太容易放過自己了？
50. 請記得有時候還是要放過自己！
51. 魔鬼藏在細節裡
52. 得不得獎，真的很重要，也一點都不重要
53. 成功的開始是勇於與眾不同
54. 當蜜蜂繞著我的下巴飛，我知道我已離岸不遠

養分　都是因為那些人，我才得以學會的那些事。
55. 我也在和你們競爭
56.吸了不要忘了吐，吐了更不要忘了吸
57. 問自己一百個問題還不夠
58. 大智若魚教我說的故事
59. 「